#15: Tik Tok Ads no es Facebook Ads
Si quieres que los anuncios de TikTok tengan éxito no puedes tratarlos como los de Facebook.
Hola, soy @SergioAguado
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La vieja frase “no puedes poner todos los huevos en la misma cesta "no puede encajar mejor para empezar este artículo. Mientras que la mayoría de los anunciantes están poniendo la mayor parte de su gasto publicitario en Google y Facebook, optar por no probar otras plataformas digitales es, en última instancia, limitar su acceso a nuevos clientes potenciales y al crecimiento dentro del mercado.
A pesar de haber lanzado su plataforma publicitaria por primera vez en 2019, TikTok se ha convertido rápidamente en una plataforma de referencia para los líderes de la industria que buscan diversificar más su gasto fuera de la plataforma de anuncios de Facebook, cada vez más competitiva y costosa. La app se ha descargado más de 2,6 billones de veces en todo el mundo y se estima que tiene unos 1 billón de usuarios activos mensuales.
Cuando los anunciantes lanzan anuncios en una nueva plataforma, tendemos a empezar con lo que conocemos, reflejando nuestra estrategia y tácticas de optimización de Facebook. Sin embargo, TikTok es muy diferente a lo que estamos acostumbrados en Facebook en dos aspectos diferentes: la medición y la creatividad.
A simple vista, los CPA de TikTok en su arranque van a ser altos comparados con Facebook. Estas cifras no son tan malas como crees. A diferencia de Facebook, TikTok solo puede atribuir las conversiones de una única ventana de atribución. Facebook ofrece una variedad de ventanas de atribución que históricamente abarcan hasta 28 días (recientemente desaparecida). Cuando se utiliza una de las ventanas de atribución más amplias de Facebook, un usuario que hace clic en un anuncio y vuelve al sitio web para realizar una compra días después, seguimos recibiendo una conversión atribuible. TikTok no puede atribuir una conversión a menos que el usuario realice la compra en la misma sesión web en la que participó en el anuncio. Si un usuario hace clic en su anuncio, visita el sitio y vuelve 5 horas más tarde para comprar, no recibirá una conversión atribuible de ese usuario.
A continuación se muestra un anunciante ecommerce en enero de 2021. En el gráfico de abajo puedes ver el CPA de TikTok representado en morado. Se mantiene igual porque solo puede informar sobre una ventana de atribución en una misma sesión. Facebook está representado en azul y se puede ver cómo el CPA reflejado en el administrador de anuncios de Facebook aumenta drásticamente a medida que se cambia a una ventana de atribución cada vez más pequeña. Cuando se llega a la ventana más pequeña que ofrece Facebook para la atribución (que sigue siendo ligeramente mayor que la atribución de sesión única nativa de TikTok) el rendimiento es mucho más comparable. Lo que inicialmente parece un CPA sorprendentemente alto de TikTok, es en realidad bastante similar al rendimiento que estaban obteniendo de Facebook.
A continuación se muestra otro gráfico de otro anunciante ecommerce en una vertical completamente diferente. Sin embargo, estos datos se extraen de octubre de 2019, que fue el último mes que decidieron ejecutar TikTok antes de parar la campaña porque no estaba alcanzando su CPA objetivo de 20 euros. Tenga en cuenta que su CPA objetivo se hizo para su ventana de atribución de clics por defecto de 28 días, 1 día de vista y cuando sacamos los datos para reflejar el CPA atribuible a medida que la ventana de atribución se estrechaba, puede ver los mismos resultados que arriba.
¿Es peor el CPA de la marca anterior en TikTok? Sí, sin duda. Sin embargo, está rindiendo un 15% peor en lugar del 48% que pensaban inicialmente. Esto nos lleva al siguiente reto de TikTok. Cuando sabes que estás midiendo el rendimiento correctamente, pero sigues estando a un 15% de tu objetivo, ¿cómo aumentas el rendimiento? La respuesta es reforzar las creatividades.
La creatividad es, por sí sola, el factor más importante a la hora de aumentar el rendimiento e impulsar las conversiones en TikTok. La creatividad de alto rendimiento en TikTok puede dividirse en tres pilares principales: cantidad, sonido y autenticidad.
Oberlo informó de que el usuario medio de TikTok consume contenidos en la plataforma durante 52 minutos al día. Los vídeos de TikTok pueden durar entre 15 y 60 segundos, lo que supone un mínimo de 52 vídeos consumidos en una sola sesión. Cuando los usuarios consumen el contenido tan rápidamente, la fatiga creativa se produce más rápidamente que en otras plataformas. Como mínimo, necesitarás lanzar nuevos vídeos cada dos semanas. Mantener una gran cantidad de vídeos para lanzarlos regularmente será fundamental para aumentar el rendimiento.
Además de lanzar nuevas creatividades con frecuencia, tendrás que reforzar el sonido. La mayoría de los anunciantes no se esfuerzan mucho en el sonido de sus anuncios, ya que es bien sabido que la mayoría de los usuarios de Facebook ven alrededor del 85% de los vídeos sin sonido. En cambio, el sonido es fundamental en TikTok y verás que la mayoría de los vídeos no tienen sentido sin sonido. De hecho, como mínimo, TikTok exige que todos los vídeos incluyan sonido. Si intentas publicar un anuncio sin sonido, los moderadores automáticos de anuncios de TikTok lo rechazarán rápidamente. En lugar de optar por una simple canción de fondo para conseguir la aprobación de tu anuncio, utiliza tu sonido de la misma manera que lo harías con el aspecto visual de tu creatividad. Por ejemplo, utiliza el audio como una oportunidad para destacar los testimonios de los clientes, explicación del uso y beneficios de su producto. (UGC: User Generated Content).
Posiblemente el aspecto más importante de tu creatividad en TikTok sea la autenticidad. Si no captas la atención de los usuarios de inmediato con un gancho rápido, vas a recibir un rápido swipe up. Atrévete a grabar tu vídeo con un iPhone en lugar de una cámara profesional. No rehúyas de los contenidos que están fuera de contexto o menos serios en relación con la forma en que tus clientes reales se relacionan con tu producto o servicio.
Combina una creatividad excelente con informes precisos y estarás en la vía rápida para aumentar las conversiones, impulsar los beneficios y hacer crecer tu negocio en TikTok.
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